Han pasado 2 décadas desde que las cadenas de retail en el mundo encontraron los beneficios que se logran integrando, en sus estrategias de ventas y fidelización, productos de telefonía móvil aprovechando las fortalezas de sus propias marcas. Es decir, encontraron como aprovechar su canal de distribución existente, su fuerza de ventas establecida, su base de clientes leales y segmentados y su marca posicionada, para crear sinergias con un producto muy rentable y fidelizador, el móvil.
El interés de las grandes cadenas de retail en lanzar sus propias marcas móviles se debe a la posibilidad de crear nuevas dinámicas de negocio que apuntan a diferentes objetivos estratégicos. Objetivos que van desde la generación de nuevos ingresos, fidelizar la base de compradores existente, lograr un mejor entendimiento del consumidor, la digitalización y mejora de la experiencia y relacionamiento con sus clientes hasta la reducción en costos de mercadeo.
Las primeras cadenas que tuvieron la visión y se aventuraron en lanzar su propia marca como operadores móviles virtuales (MVNO por sus siglas en inglés), tuvieron que realizar por si mismos el complejo proceso de implementación de una operación móvil, pasando por la adquisición de una licencia de operación, la negociación directa con los operadores dueños de las redes, la consecución de un alto CAPEX, el montaje de nuevos procesos operativos, técnicos & regulatorios hasta la atención al clientes de una nueva línea de negocio que desconocían. Todos estos procesos, por sus complejidades, los llevaron a tener que esperar más de 18 A 24 meses antes de lograr el lanzamiento comercial de su nueva marca móvil.
Sin embargo, durante este tiempo también han surgido aliados tecnológicos y estratégicos que como Plintron, facilitan que cualquier cadena de retail o empresa de cualquier sector pueda lanzar su propia marca móvil en cuestión de semanas. Plintron[i] ofrece la tecnología y el apoyo estratégico para que un retail de cualquier tamaño pueda ingresar al mundo móvil sin preocuparse de la implementación, lanzamiento y operación del servicio móvil y sin incurrir en grandes inversiones.
Porque un retail debería lanzar su propia marca de servicios móviles?
Existen muchas posibilidades y beneficios para un retail cuando lanza su propia marca móvil. A continuación mencionamos algunos con el fin de dar ideas más concretas al lector y servir como base para entrar a analizar otras múltiples oportunidades para su negocio especifico.
- Generación de nuevos ingresos.
El sector de telecomunicaciones es un negocio que genera grandes ingresos, tanto así que en Colombia es uno de los sectores con más ingresos y con menos marcas compitiendo entre sí. Según los reportes del Dane [ii]y Mintic, el sector represento el 2.1% del PIB con ingresos de más de $2,4 billones en 2021. Esto confirma la gran oportunidad para que compañías con fuerte presencia de marca y una base de clientes considerable aprovechen sus fortalezas y entren al sector con una propuesta de valor diferencial específica para la comunidad que atienden.
A través de estrategias de venta cruzada y ventas adicionales, analizando los patrones de compra en las tiendas y el consumo de servicios móviles de los clientes es posible impulsar el crecimiento de las ventas tanto de los productos existentes como también de la nueva línea de servicios móviles.
- Mejor entendimiento del consumidor
Como operador móvil, el retail tendrá acceso a nueva información de consumo y comportamiento de sus usuarios, que unidos a la información ya existente permitirá la creación de modelos analíticos más avanzados para la identificación de insigths poderosos sobre los compradores, permitiendo la creación de promociones o estrategias crosselling personalizadas que finalmente se traducen en mayores ingresos y mejor lealtad del cliente.
¿Te imaginas lanzar una promoción que utilice la información de ubicación de tus usuarios móviles para llevarlos a tu tienda más cercana y aumentar el tráfico en tiendas físicas? Con tu propia marca móvil es posible.
- Mejor experiencia del cliente.
El teléfono móvil es el dispositivo que más usan las personas hoy en día. Según un estudio de Nielsen, una persona permanece más de 6 horas conectado a internet y más del 90% lo hace a través del teléfono móvil[ii]. Por esto crear estrategias alrededor del móvil y aun mejor al rededor del servicio móvil para los compradores, se convierten en factores de éxito para lograr un mejor engagement y experiencia con el cliente.
¿Qué puede ser mejor que facilitar el acceso a internet a tus clientes para que usen tus canales digitales desde el móvil, o aprender a contactarlo en los mejores momentos y lugares según sus hábitos de consumo? Al entregarle tu propia propuesta de experiencia móvil lo haces posible.
- Reducir costos de mercadeo.
Comunicarte directamente con tus clientes es más efectivo, más económico y más personalizable vía SMS, en comparación con otros medios tradicionales ATL/BTL. Cuando sabes a donde comunicarte con ellos (tus clientes) y conoces sus preferencias, podrás hacerlo de manera personalizada haciendo más efectivas tus campañas de marketing.
Enviar un mensaje de bienvenida a tus nuevos clientes, o un código promocional especial el día de su cumpleaños, promociones flash por zonas geográficas, descuentos exclusivos, enviar confirmaciones de pedidos y actualizaciones del envío y realizar encuestas de opinión directamente al móvil vía SMS, son ejemplos de campañas muy efectivas y que seguro tus clientes agradecerán al ser personalizadas.
También uniendo las aplicaciones del retail con la aplicación del servicio móvil se mejorará considerablemente la efectividad de la estrategia de comunicación.
- Aumentar recompra en las tiendas
Cualquiera que sea la estrategia, ya sea de fidelización, de up selling o de experiencia digital, los clientes del retail con línea móvil de tu marca serán más fieles y podrás generar una frecuencia de compra o un valor de carrito más altos. Estrategias de valor para los clientes como por ejemplo poder pagar la factura del teléfono con puntos acumulados por compras en las tiendas o recibir descuentos en la tienda por usar el servicio móvil, permitirá crear lazos más fuertes con los clientes del retail.
- Recompensas de gran valor para el usuario, a costos de mayorista.
Ofrecer recompensas como internet móvil con descuento o totalmente gratuito, que para el usuario representa un ahorro significativo en sus gastos mientras que al retail le cuestan poco al tener precios de mayorista. Este ahorro el cliente podría usarlo para comprar otros productos del retail, o para mejorar la fidelidad hacia la marca.
Ejemplos de cadenas de retail que han lanzado sus propias marcas móviles.
No es difícil encontrar ejemplos de cadenas de retail con sus ofertas de productos móviles bajo su marca, sin embargo queremos mencionar algunos que sobresalen ya sea por el tamaño que han logrado o por ser de los pioneros en este campo.
Tesco (UK) www.tescomobile.com
Tesco es una de las cadenas más grandes del mundo y una de las primeras en lanzar su marca móvil (Tesco Mobile en 2003) y actualmente cuenta con más de 5 millones[iii] de usuarios móviles.
Tesco ha establecido su OMV con foco en la creación de valor para sus clientes. Su estrategia omnicanal permite nuevas formas de interacción y lealtad con la marca. Por ejemplo, los clientes acumulan puntos por cada compra en canales digitales o tiendas para redimir en el pago del servicio móvil o pago de contenidos.
WALMART (USA) https://www.myfamilymobile.com/
Walmart Family Mobile se lanzó en 2010 por el retail con el fin de cambiar la percepción entre los consumidores de que los servicios prepago no ofrecian los mejores teléfonos o redes. El servicio está destinado a complementar la variedad de servicios prepago que ofrece Walmart.
Grupo Éxito (Colombia)
Móvil Éxito en un operador de telefonía móvil virtual en Colombia con el respaldo del Grupo Éxito el retail más grande del país.
Con una estrategia enfocada en crear un enlace de confianza con sus clientes este OMV cuenta con más 1.3 millones de usuarios móviles[iv].
Carrefour Mobile, otro operador móvil virtual con presencia en italia, grecia, y belgica (Grupo Carrefour), Aldi Talk el OMV de la cadena de supermercados Alemana Aldi, opera en Alemania, Australia, los Países Bajos, Suiza, Austria y Eslovenia, Lidl Connect también en Alemania y varios países de europa, AH Mobiel en los Países Bajos y Woolworths mobile en Australia son ejemplos de marcas pertenecientes a cadenas de retail que están aprovechando su fortalezas del negocio y las del mundo móvil para generar nuevo valor a sus clientes y negocios.
Las anteriores son marcas de retail se encuentran actualmente activas en el mundo móvil. Sin embargo, también existes marcas que a pesar del gran esfuerzo e inversión realizados han cerrado sus operaciones al no lograr los objetivos de la estrategia. Tal es el caso de Carrefour Móvil en España y Falabella Móvil en Chile, que después de varios años de operación apagaron su servicio al no lograr mantener los márgenes de rentabilidad esperada.
Conclusión.
Son muchos los beneficios que un retail obtiene al adoptar su propia marca como proveedor de servicios móviles. Al convertirse en el proveedor del servicio móvil de sus clientes el retail contará con una herramienta muy poderosa de fidelización, relacionamiento y cercanía con el cliente. Además de contar con una nueva línea de ingresos y una nueva fuente de información valiosa, también contará con un canal de comunicación cercano y directo con sus clientes permitiéndole mejorar la experiencia y engagement de sus clientes.
La probabilidad de éxito de un retail en el mundo móvil es muy alta cuando se tiene el acompañamiento adecuado tanto a nivel tecnológico como estratégico. Esto permitirá una curva de aprendizaje del negocio muy rápida y además se evita el caer en errores que afecten la rentabilidad y el logro de los objetivos del negocio.
Hoy es muy fácil y rápido lanzar un Operador Móvil Virtual con el apoyo de compañías como Plintron que provee la tecnología y servicios (MVNA) en la nube, para que un retail lance su marca móvil de manera exitosa en pocas semanas y con costos muy bajos. De tal manera que el retail solo se preocupa por la estrategia de ventas y marketing del servicio mientras la operación del servicio es gestionada por el MVNA.
[i] Plintron es el proveedor más grande del mundo de servicios MVNE, MVNA y CPaaS en la nube, para operadores móviles y empresas. Ha lanzado más de 140 Operadores Móviles Virtuales en 29 países conectando a más de 150 millones de suscriptores móviles.
[ii] https://www.valoraanalitik.com/2022/02/15/2021-colombia-reporto-pib-mas-alto-registros-dane/
[ii] https://www.nielsen.com/co/es/insights/report/2018/comercio-conectado/
[iii] https://www.tescomobile.com/why-tesco-mobile/award-winning-network
[iv] https://www.larepublica.co/empresas/virgin-y-exito-tienen-93-del-negocio-de-operadores-virtuales-3223690
